百雀羚民国风俗广告：老上海的社会记忆

　　老上海摩登女郎“谋杀”时间，借以歌咏化妆品牌令人青春永驻——这几天，老牌国货百雀羚的广告神作《一九三一》叫人“眼前一亮”。它在朋友圈铺天盖地被转发，而数百万阅读量未能转化为销售额的怪现状，又令公关广告人争论不休，惹得数个面红耳赤的“10万+”鱼贯而出。本文无意为此营销风波添柴加火，却想掰扯其中一个看似无可争议的疑题：《一九三一》究竟何以成为迷人的爆款？换句话说，这新奇又粗疏的商品广告，忽地引燃一众情绪而风行起来，背后必然依托着更为绵长的社会记忆与城市想象，或经由新晋意识形态的编织与整校。个中关涉的问题，不再纯然属于一支化妆品广告而已。

　　百雀羚广告《一九三一》中的女特工阿玲

　　百雀羚的地位，是谓“经典国货化妆品”。这意味着它不单是一种明码标价的商品，而且还包裹在宏大的近代史叙事、身体的芳香记忆以及个人或集体的怀旧遥想之中。商品拜物教的秘密早已被马克思所揭示，只是如今罕再有人郑重祭出经典马克思主义的语言来做商品批判——中国社会主义市场经济近三十年，商品似乎已如呼吸一般自然无辜且无以指责了。德国学者赫格（Wolfgang Haug）揭示商品美学之奥妙，强调“表象与商品本身同样重要，而前者甚至更为重要”。因此广告行业往往虚夸使用价值，通过对消费者进行再教育，好令他们对商品永远幻想不止。商品的营销，往往采取各式文化、文学、艺术和经济话语来垒砌它令人魅惑的海市蜃楼，以至于人们有时候难以准确地辨别出那正被出售的究竟是何物。如同那些公关专家所言，《一九三一》所推销的不仅是一款母亲节特别定制的“月光宝盒”，也在兜售一个令人印象深刻的品牌形象。这实际上有赖于它所营造的可供反复消费的怀旧叙事，这种氛围令我们时代的历史怀想、城市魅惑、性别镜像以及无休无止的欲望得到长久的撩拨与抚摩。

　　《一九三一》的作者团队“局部气候调查组”创造了一种“博物学”兼“极简史”的营销广告，这有别于段子手广告人（诸如天才小熊猫、顾爷）那类脑洞清奇、以无厘头图文出奇制胜的策略。长图广告，犹如一枚彩蛋意外地摊开在眼前，不断向前铺展，它迎合着城市白领读者对于趣味知识的好奇，又完全服帖手机时代轻松愉悦的阅读传播方式。可是，广告《一九三一》的走红，并非全在形式上的新颖，它的一镜到底博得喝彩毕竟是借助了老上海怀旧的灵韵。这股潮流自上世纪90年代至今长盛不衰，如今又借广告之壳高调还魂，病毒一般在都市年轻人的私人社交网络之中蔓延开来。

　　百雀羚广告《一九三一》中的女特工阿玲

　　老上海意象的怀旧改写：从九十年代的旧日重现，到当下的后现代拼贴

　　《一九三一》作为广告的“惊艳”，首先来自对老上海怀旧脉络集大成式的创意呈现。百雀羚创立于1931年，故事便以初创的时间点来命名。身着绿色旗袍的摩登女郎阿玲——一位神秘、优雅的女特工，是此一绿色系化妆品牌的人形化身。她清晨梳妆完毕，走出石库门洋楼，问候弄堂街坊，行经商铺与贩夫走卒。上世纪三十年代上海的全景风俗画，如同“清明上河图”一般徐徐展开。借着执行暗杀的悬念，这位谜样的城市漫游者——高挑而性感的摩登女郎，在线性的叙事时间里完成了一日的空间游移：“海派西餐”、四大百货公司、照相馆、电影院上映的《渔光曲》，中山装、旗袍等时尚文化。女郎的视线如同导游一般指引着游客（也是产品潜在的顾客），又将民国社会的知识科普牵引而出，比如工资之别、食品物价，以及“一夫一妻”婚姻法的制定情节。总之，借都市漫游者的空间记忆术，广告将“老上海”的摩登事物与细枝末节尽收眼底。

　　《一九三一》的广告长图，以消费形象的排布作为最基本的空间组构原则。这种物质呈现的手法，令人想到海外华人学者李欧梵的都市文化研究开山之作《上海摩登》。李欧梵参照本雅明（Walter Benjamin）的未竞名著《拱廊街计划》，试图重绘民国上海的文化地图，以发掘被封尘的历史意象，让消费生活的辩证意义自身呈现。然而吊诡的是，在上世纪末中国大陆特殊的脉络之下，《上海摩登》类似的民国上海学术之作，某种意义上却变作了汹涌老上海怀旧潮的拜物教科书，阴错阳差被其拥趸解读和挪用为此研究本意反对的趣味。